Product/Market Fit on startuppien Eldorado: se kun on saavutettu, on helppo myydä, hakea rahoitusta, skaalata.
Mutta mitä se on ja miten sen saavuttaa? Näistä asioista monella alkuvaiheen startupilla on vain hyvin hämärä kuva.
Tässä kirjoituksessa jaan hyvin yksinkertaisen tavan, jolla alkuvaiheen B2B-startup voi jäsentää matkansa kohti product/market fittiä.
Product/market fit eli markkina ja tuote linjassa
Kerrataan kuitenkin ensin perusasiat: mitä Product/Market Fitillä eli sillä, että markkina ja tuote on linjassa keskenään, tarkoitetaan.
Product/market fitillä tarkoitetaan, että on löydetty aito markkina (eli potentiaalinen asiakaskunta) ja sillä menestyvä tuote. Eli sellainen tuote, jonka markkinaan kuuluvat asiakkaat tarvitsevat, haluavat, ovat valmiita maksamaan siitä ja joiden tarpeen tuote täyttää.
Siitä, mistä Product/Market Fitin löytämisen tietää, on monta mielipidettä. Yksi toistaa männävuosina USA-laisessa oikeusjutussa todettua pornon määritelmää: sen tietää kun sen näkee.
Marty Cagan esittelee kuitenkin tälle yhden selkeän testin, nimeltään Sean Ellis -testi, kirjassaan Inspired: Kysy tuotteen käyttäjiltä (jotka kuuluvat kohdemarkkinaan), miltä heistä tuntuisi, jos he eivät voisi enää käyttää tuotetta.
Vaihtoehdot tässä kyselyssä ovat: "olisin hyvin pettynyt", "olisin melko pettynyt", "ei väliä" ja "en enää käytä tuotetta".
Jos yli 40% käyttäjistä vastaa "hyvin pettynyt", tämä on testissä merkki Product/market fitistä.
Referenssiasiakkaat – liiketoiminnan kivijalka
Tässä kohtaa esittelen referenssiasiakkaan käsitteen, koska se on oleellinen osa seuraavaksi esittelemääni tapaa päästä kohti Product/Market fittiä.
Referenssiasiakas on:
- aito asiakas (ei äitisi tai tuttavasi),
- joka käyttää tuotetta (ei vain testaa sitä),
- on maksava asiakas (ei ole saanut sitä lahjaksi) ja
- on valmis kertomaan muille, miten paljon pitävät tuotteesta.
Harva asia helpottaa tuotteen markkinointia ja myyntiä niin kuin referenssiasiakkaat tekevät. Ja jos tuotteelle on helppo hankkia referenssiasiakkaita, tämä on myös vahva indikaattori product/market fit:stä.
Saanko esitellä: Asiakashankintaohjelma
Varsinkin B2B-startupeille ja muille uusille B2B-tuotelähdöille sopiva tapa matkata kohti Product/Market Fittiä on asiakashankintaohjelma eli Customer Discovery Program.
Asiakashankintaohjelman idea on, että pyritään värväämään joukko asiakkaita aikaisen omaksujan asiakasryhmästä läheiseen yhteistyöhön tuotekehityksen alkuvaiheeseen. Ja sellaisella sopimuksella, että he sitoutuvat maksamaan tuotteesta käyvän hinnan, kun se lunastaa lupauksensa.
Ohjelman perimmäinen tarkoitus on luoda tuotteelle referenssiasiakkaita.
Ohjelmaan mukaan tulevat asiakkaat saavat:
- vaikuttaa kehitettävän tuotteen sisältöön
- prosessin lopputuloksena sellaisen tuotteen, minkä tarvitsevat
- saavat tuoteversiot (ja valmiin tuotteen) käyttöönsä ennen muita
Startup / tuoteorganisaatio saa:
- yhteyden asiakkaisiin ja käyttäjiin
- mahdollisuuden kerryttää asiakasymmärrystä läheisessä vuorovaikutuksessa
- mahdollisuuden testata tuoteversioita asiakkaiden kanssa
Kuinka luoda onnistunut asiakashankintaohjelma
B2B-tuotekehityksessä pääsee alkuun niinkin vähällä kuin kuudella referenssiasiakkaalla. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakashankintaohjelmaan kannattaa pyrkiä rekrytoimaan 8-10 asiakasta.
Toimivan asiakashankintaohjelman periaatteita:
- etsitään kandidaatteja hyvin rajatusta asiakassegmentistä,
- etsitään potentiaalisia asiakkaita, jotka kokevat tuotteen ratkaisemaan ongelman aitona tuskana,
- pyritään identifioimaan uutuudenviehätyksen takia innostuvat – ja rajaamaan heidät pois ohjelmasta,
- kerrotaan kandidaateille avoimesti, että heidän aikaansa tarvitaan ohjelman aikana paljon yhteistyöhön ja
- pyydetään kandidaateilta sitoumus maksaa valmiista tuotteesta, jos se vastaa odotuksia.
Rajattu asiakassegmentti
Toimiva vaiheistus uuden tuotteen ja sen liiketoiminnan kehittämisessä on kehittää tuotetta ja sen liiketoimintaa yksi vertikaalinen asiakassegmentti kerrallaan. Näin vältetään se, että tuote on rakennettu "vähän kaikille" eikä palvele hyvin oikein ketään.
Asiakashankintaohjelman tulisi noudattaa tätä vaiheistusta. Ohjelmaa suunniteltaessa tulisi päättää, mistä vertikaalisesta asiakassegmentistä potentiaalisia asiakkaita aletaan rekrytoimaan.
Näin varmistetaan, että asiakasymmärrystä voidaan kerryttää järjestelmällisesti niin, että tehdyt huomiot voidaan koostaa yhteensopivaksi malliksi valitusta segmentistä.
Yhteistyön muodot ja sen vaatima aika
Kun asiakkaita on saatu rekrytoitua ohjelmaan, sen toiminta koostuu erilaisista toimenpiteistä:
- ongelmavalidointihaastattelut tarvittaessa (on todennäköistä, että jo kandidaattien rekrytointi ohjelmaan validoi tuotteen ongelmahypoteesin)
- syvempi palvelumuotoilututkimus asiakkaiden ja käyttäjien kontekstista
- tuotteen käyttäjätestit ja niihin liittyvät haastattelut
- testimoniaalien kirjaaminen tuotteesta (sitten kun asiakkaat ovat tyytyväisiä tuotteeseen)
- jne.
Kun potentiaalisia asiakkaita rekrytoidaan ohjelmaan, heiltä on hyvä varmistaa, että he sitoutuvat antamaan aikaansa tälläisiin yhteistyön muotoihin.
Sitoumus maksaa valmiista tuotteesta
Jos tuotteen kehitys on vasta aluillaan asiakashankintaohjelmaa aloitettaessa, voi olla vaikea rekrytoida asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan tuotteesta heti.
Sen sijaan kannattaa kertoa rekrytoitaville asiakkaille tuotteen kaavailtu hinnoittelu ja pyytää heiltä alustavaa sitoumusta maksaa tuotteesta sitten, kun siitä julkaistaan ensimmäinen maksullinen versio.
Tämän sitoumuksen ei tarvitse olla sitova, vaan siihen voi jättää asiakkaalle mahdollisuuden jättäytyä pois, jos tuote ei vastaa asiakkaan odotuksia.
Sitoumuksen pyytämisellä pyritään ohjaamaan asiakkaan odotuksia niin, että hän ymmärtää että tuote muuttuu maksulliseksi jossain vaiheessa. Samalla voidaan jo rekrytointivaiheessa testata tuotteen hinnoittelua.
Mitä jos asiakkaita ei saada rekrytoitua ohjelmaan?
Asiakashankintaohjelmaa käynnistäessä voi tietysti käydä niin, ettei asiakkaita saada rekrytoitua ohjelmaan.
Tämä voi olla merkki siitä, että tuotteen taustalla olevat hypoteesit eivät vastaa todellisuutta. Ehkä asiakkaat eivät koe tuotteen ratkaisemaa ongelmaa niin vakavaksi kuin tuoteorganisaatio itse. Ehkä olemassaoleva kilpailija ratkaisee ongelman jo tarpeeksi hyvin.
Joka tapauksessa jo rekrytointikeskustelusta saatu informaatio voi auttaa siinä päätöksenteossa, kannattaako tuotekehitystä jatkaa samoilla hypoteeseilla, vai kannattaako tehdä pivot joko liiketoimintamallin, ratkaisun tai ongelman suhteen.
Käyttäjäyhteistyöohjelmalla voipi aloittaa
Jos startupin tai tuoteorganisaation tuotekehitystyö on vasta aivan alkuvaiheessa, voi asiakashankintaohjelma sitoumuksineen tulevasta maksusta tuntua liian raskaalta työkalulta liian aikaisin.
Tässä tilanteessa voi käyttäjäyhteistyöohjelman käynnistäminen olla hyvä vaihtoehto.
Käyttäjäyhteistyöohjelma on ajatuksena samansuuntainen kuin asiakashankintaohjelma. Ero on siinä, ettei siinä haeta niinkään vielä maksavaa asiakasta, kuin tulevan tuotteen käyttäjiä. Ja tarkoituksena on saada joukko käyttäjiä, joiden kanssa voi käyttäjä- ja asiakasymmärrystä alkaa kasvattamaan.
Käyttäjäyhteistyöohjelmassa mukana olevien käyttäjien organisaatioista voi sitten jatkossa pyrkiä rekrytoimaan asiakkaita asiakashankintaohjelmaan.
Yhteenveto
Referenssiasiakkaat ovat selkeä indikaattori tuotteen product/market fit:stä. Ne mahdollistavat sen, että tuotteen ympärille voidaan alkaa kasaamaan markkinointi- ja myyntikoneistoa liiketoiminnan skaalaamiseen.
Asiakashankintaohjelma on selkeä ja järjestelmällinen tapa kasvattaa referenssiasiakkaita B2B-tuotteelle.
Asiakashankintaohjelmaa käynnistettäessä tullaan samalla validoimaan tuotteen ongelma-, ratkaisu- ja liiketoimintamallihypoteesia.
Marty Cagan kirjoittaa asiakashankintaohjelmista kirjassaan Inspired. Hän on kirjoittanut aiheesta myös blogauksen.
Kiinnostaako kuulla lisää tästä aiheesta?
Tämä kirjoitus jatkaa sarjaa tuoteorganisaation johtamisesta: kuinka luodaan yhteistä ymmärrystä ja isoa kuvaa niin, että itseohjautuvat tuotetiimit voivat edistää tehokkaasti yhteistä visiota.
Lähestyn aihetta niin, että kirjoituksesta hyötyisivät sekä isompien organisaatioiden tuote- ja liiketoimintaihmiset kuin startupeissakin toimivat. Lisäksi mielestäni tämä aihe on tärkeä myös product ownereille sekä agilevalmentajille.
Jos aihe kiinnostaa, tilaa itsellesi päivitykset mailiboksiisi uusista postauksista tähän sarjaan laittamalla osoitteesi alle:
Valokuva: David Marcu, Unsplash