Miten koostaa asiakasymmärryshaastattelujen löydöt? Niin, että niistä olisi hyötyä jatkossa?
Edellisessä postauksessa esittelin opportunity mapping -mallinnustavan. Se on tarkoitettu asiakasnäkökulman pitämiseen tuotekehityksen arjessa.
Fasilitoin Agile Coach Camp Finlandissa elokuussa 2022 käytännöllisen johdantosession opportunity mappingiin.
Tässä blogauksessa jaan toisen osuuden johdantosessiosta kirjallisessa muodossa: miten luodaan opportunity map ja miten sellaista voi hyödyntää käytännössä.
Kuinka luodaan opportunity map
Opportunity mapit koostuvat yhdestä outcomesta - haluttuna seurauksena kuvatusta tavoitteesta ja siihen liittyvistä opportunityistä - mahdollisuuksista. Opportunityt järjestetään puuksi.
Opportunity mappingin keskiössä ovat opportunityt, mahdollisuudet.
Ne ovat asiakkaan kipupisteitä, tarpeita tai toiveita niiden tehtävien tai aktiviteettien suhteen, johon tuote liittyy.
Opportunity mapin mallinnuksessa on neljä vaihetta:
- Hankitaan asiakasymmärrystä
- Identifioidaan erilliset ajanhetket asiakkaan matkassa
- Identifioidaan mahdollisuudet
- Järjestetään mahdollisuudet puuksi
Tätä ennen kuitenkin on oltava olemassa outcome-tavoite (haluttuna seurauksena kuvattu tavoite), jonka suhteen asiakasymmärrystä halutaan lisätä ja mallintaa.
Käytän tässä esimerkkinä samaa skenaariota, kuin mitä käytin Agile Coach Campin sessiossa: tuotteena unkonferenssi eli open space -menetelmään perustuva tapahtuma ja outcome-tavoitteena se, että asiakkaat saavat enemmän arvoa konferenssin sessioista.
1. Hankitaan asiakasymmärrystä
Jotta asiakasymmärrystä voisi mallintaa, täytyy sitä ensin hankkia. Yleisin tapa tähän on haastattelut.
Coach campin sessiossa hoidimme tämän niin, että osallistujat haastattelivat toisiaan teemalla "kerro kerrasta, jolloin sinulla oli vaikeuksia saada arvoa irti unkonferenssisessiosta".
Tässä vaiheessa on hyvä kirjoittaa kaikki huomiot muistiin. Vielä ei tarvitse välittää siitä, että ovatko huomiot mahdollisia mahdollisuuksien (opportunity) siemeniä vai ei.
Kun haastattelut on tehty ja huomiot kirjattu, ne tuodaan yhteen taululle. Samalla poistetaan tuplat.
2. Identifioidaan erilliset ajanhetket
Seuraavaksi pyritään identifioimaan, mihin erillisiin ajanhetkiin kirjatut huomiot liittyvät. Näistä ajanhetkistä pyritään muodostamaan karkea asiakasmatkakartta (engl. customer journey map).
Tämä tehdään siksi, että pystyttäisiin varmistamaan, että kirjatut huomiot liittyvät johonkin tiettyyn tilanteeseen, eivätkä ne ole vain yleisiä mielipiteitä tai mieltymysten ilmauksia.
Käytännössä tämä tehdään niin, että aloitetaan jostain yksittäisestä huomiosta ja mietitään, mihin ajanhetkeen asiakkaan kokemuksessa se liittyy: missä asiakas on, mitä hän on tekemässä tai yrittää saada juuri tällä hetkellä aikaan. Tälle ajanhetkelle kirjoitetaan oma otsikkolappunsa.
Tämän jälkeen voidaan identifioida muut huomiot, jotka liittyvät samaan ajanhetkeen ja järjestää ne taululla ajanhetkiotsikkolapun alle.
Tätä jatkamalla saadaan identifioitua asiakkaalle outcome-tavoitteen kannalta tärkeimmät ajanhetket, jotka voidaan myös asettaa keskenään yleiseen aikajärjestykseen taululla.
Ajanhetkien identifiointi auttaa ymmärtämään asiakkaan kontekstia ja varmistamaan, että seuraavassa työvaiheessa identifioitavat mahdollisuudet eivät ole liian yleisluontoisia.
3. Identifioidaan mahdollisuudet
Seuraavaksi identifioidaan ja kirjataan huomioissa esiintyvät mahdollisuudet.
Mahdollisuudet eli opportunityt ovat asiakkaan kipupisteitä, tarpeita tai toiveita niiden tehtävien tai aktiviteettien suhteen, johon tuote liittyy.
Jotkut huomiot voivat osoittautua suoraan mahdollisuuksiksi. Toiset voivat vaatia useamman huomion yhdistämistä ja/tai huomion kirjaamista uuteen sanamuotoon.
Mahdollisuuksien identifioinnissa auttavat seuraavat ohjenuorat:
- Mahdollisuus kuvaa asiakkaan kipupistettä (esim. "Minä vihaan sitä kun..."), tarvetta tai toivetta (esim. "Haluaisin että...")
- Aito mahdollisuus ei ole ratkaisu valepuvussa (esim. "Minä haluaisin punaisen Tilaa-napin" kuulostaa vahvasti tällaiselta)
- Mahdollisuus liittyy tiettyyn ajanhetkeen asiakkaan toiminnassa (esim. "Konferensseissa on usein tylsää" ei liity tiettyyn ajanhetkeen konferenssikävijän kokemuksessa)
- Mahdollisuus liittyy valittuun outcome-tavoitteeseen
Sama huomio voidaan kirjata mahdollisuudeksi usealla eri tavalla. Eri sanamuotoja voi vertailla keskenään hetken, mutta tähän ei kannata käyttää liikaa aikaa. Kaikki tässä vaiheessa kuvatut mahdollisuudet ovat joka tapauksessa hypoteeseja tässä vaiheessa. Tarvitaan lisää customer discovery-työtä ennen kuin saadaan tarpeeksi ymmärrystä siitä, mitkä sanamuodot ovat hyödyllisempiä kuin toiset.
4. Järjestetään mahdollisuudet puuksi
Opportunity mapin viimeinen vaihe on luoda puurakenne identifioiduista mahdollisuuksista.
Tarkoitus on järjestää mahdollisuudet puurakenteeksi outcome-tavoitteen alle. Suoraan outcome-tavoitteen alla olevat mahdollisuudet ovat kaikkein yleisluontoisimpia. Näiden alle linkitetään mahdollisuudet, jotka ovat yksityiskohtaisempia osajoukkoja ylimmän tason mahdollisuuksista. Ja niin edelleen.
Mitä alemmas mahdollisuuspuuta mennään, sitä yksityiskohtaisempia mahdollisuudet ovat.
Tässä vaiheessa voi aiemmin luotu karkea asiakkaan matkan kartta (engl. customer journey map) auttaa. Mahdollisuudet voi ensiksi jaotella sen alle.
Tämän jälkeen voidaan lähteä yhdistelemään samaan teemaan liittyviä mahdollisuuksia ja identifioimaan niille yhteisiä ylätason mahdollisuuksia.
Tämän jälkeen voidaan tarkistaa, puuttuuko puusta ylätasolta joitain mahdollisuuksia. Ja lisätään ne jos tarpeen.
Lopuksi aletaan muotoilemaan puun alempia oksia: hahmotellaan, että mitkä tavoitteet ovat suunnilleen samalla tasolla eli menevät rinnakkain puurakenteessa. Ja mitkä tavoitteet ovat alemmilla tasoilla.
Puun muotoilussa auttavat seuraavat ohjenuorat:
- Vältä yksittäisiä, orpoja alaoksia. Katso, voitko keksiä samalle tasolle muita mahdollisuuksia. Toinen mahdollisuus on nostaa mahdollisuus tasoa ylemmäs.
- Vältä pystysuoria runkoja. Jos sinulla on monella tasolla vain yksi oksa peräkkäin, menetät tämän kartoitustavan hyödyt.
- Vältä liian leveitä tasoja. 3-5 oksaa yhden mahdollisuuden alla on hallittava määrä.
Myös mahdollisuuksien järjestämisessä puuksi on monta eri ratkaisuvaihtoehtoa. Tässä kannattaa edetä melko nopeasti yhteen ratkaisuun ja arvioida, onko se tarpeeksi hyvä, jotta voitte jatkaa. Tässäkin työvaiheessa kyse on oletusten mallintamisesta, eikä siinä loputon hiominen tuota juurikaan lisäarvoa.
Nyt on opportunity map, entä sitten?
Näiden vaiheiden jälkeen koossa on ensimmäinen versio mahdollisuuskartasta eli opportunity mapista eli OST:sta (opportunity solution map).
Entä sitten? Mitä sillä voi tehdä? Ja miten tämä käytännössä hoituu?
Mahdollisuuskarttaa voidaan käyttää fokusoimaan ja priorisoimaan tulevaa customer discovery-työtä sekä priorisoimaan ja ohjaamaan tuotekehitystyötä.
Mahdollisuuksien priorisointi kartan avulla
Kartan puurakenne helpottaa priorisointia. Kun mietitään, mihin mahdollisuuteen kannattaisi ensin tarttua, jotta päästäisiin kohti valittua outcome-tavoitetta, voi priorisointia tehdä kartan taso kerrallaan.
Ensin tarkastellaan rinnan ylimmän tason mahdollisuuksia. Kun mahdollisuuksia on joka tasolla melko vähän, on subjektiivinen arviointi helpompaa. Tässä voidaan esim. vertailla kutakin mahdollisuutta muutaman näkökulman perusteella:
- kuinka isoa osaa asiakkaita tämä mahdollisuus koskee
- miten tähän mahdollisuuteen vastaaminen vaikuttaisi tilanteeseen suhteessa kilpailevien tuotteiden kanssa
- kuinka iso vaikutus tähän mahdollisuuteen vastaamisella on valittuun outcome-tavoitteeseen
Tämän vertailun perusteella valitaan ylätason mahdollisuuksista houkuttelevin. Sen jälkeen priorisoinnissa verrataan sen alla seuraavalla tasolla olevia mahdollisuuksia. Tätä vertailua jatketaan niin kauan, kunnes ollaan päästy yhteen alimman tason mahdollisuuteen.
Priorisoimalla mahdollisuusavaruutta näin vältetään se työ, että jouduttaisiin antamaan jokaiselle mahdollisuudelle absoluuttinen prioriteettiarvo. Suurin osa kartan mahdollisuuksista myös jää ylimmän tason priorisoinnin jälkeen tarkastelun ulkopuolelle.
Customer discovery-työn fokusointi
Kun mahdollisuuskartta (opportunity map tai OST) on priorisoitu, voidaan tuleva customer discovery-työ kohdistaa tärkeimmäksi priorisoituun mahdollisuuteen ja tämän ympärille.
Tulevien haastattelujen teemaksi voidaan rajata tällä hetkellä tärkeimmäksi valittu mahdollisuus. Tarvittaessa voidaan myös hankkia lisätietoa muutaman rinnakkaisen mahdollisuuden keskinäisestä asiakasarvosta haastattelujen avulla.
Näin varmistetaan, että customer discovery-työ edistää valitun outcome-tavoitteen saavuttamista maksimaalisesti.
Ratkaisujen ideointi ja kokeilujen valinta
Kun tärkeimmäksi priorisoidusta mahdollisuudesta on saatu tarpeeksi asiakasymmärrystä (ja kun sen merkittävyys on validoitu), voidaan alkaa ideoida ratkaisuvaihtoehtoja tälle mahdollisuudelle.
Tämä voidaan tehdä yhdessä tuumin mahdollisuuskarttaan. Valitun mahdollisuuden alle ideoidaan ratkaisuvaihtoehtoja. Näiden toimivuutta voidaan lähteä validoimaan tämän jälkeen erilaisilla kokeiluilla asiakkaiden kanssa.
Jos opportunity mapping ja product discovery -tekemisen kehittäminen kiinnostaa, tutustu Flowan tuotevalmennustarjontaan!
Kiinnostaako kuulla lisää tästä aiheesta?
Tämä kirjoitus jatkaa sarjaa tuoteorganisaation johtamisesta: kuinka luodaan yhteistä ymmärrystä ja isoa kuvaa niin, että itseohjautuvat tuotetiimit voivat edistää tehokkaasti yhteistä visiota.
Lähestyn aihetta niin, että kirjoituksesta hyötyisivät sekä isompien organisaatioiden tuote- ja liiketoimintaihmiset kuin startupeissakin toimivat. Lisäksi mielestäni tämä aihe on tärkeä myös product ownereille sekä agilevalmentajille.
Jos aihe kiinnostaa, tilaa itsellesi päivitykset mailiboksiisi uusista postauksista tähän sarjaan laittamalla osoitteesi alle:
Flowa
Flowa
Flowa