Tavoitteenasetus on trendikäs puheenaihe. Sekä OKR-mallin suosio että tuotejohtamisessa nouseva trendi keskittyä seuraus- eli outcome-tavoitteisiin nostavat keskiöön hyvän tavoitteen tärkeyden.
Useat tiimit ja organisaatiot kamppailevat sen kanssa, kuinka määritellä sopivankokoisia tavoitteita.
Korkealla tasolla on helppo määritellä haluttu suunta. Liiketoiminnassa se on tyypillisesti kasvu tai kannattavuus. Mutta kasvu tai kannattavuus ei tavoitteena ohjaa tekemistä tarpeeksi (tästä kirjoitin aiemmin).
Sen sijaan tarvitsemme haluttuina seurauksina esitettyjä tavoitteita (outcome-based goals). Tälläiset tavoitteet kuvaavat sitä, miten halutaan jonkun tietyn viiteryhmän käyttäytymiseen vaikuttaa. Tässä muutama esimerkki:
- SaaS-tuotteen asiakkaista 80% jatkaa vuositilaustaan tilauksen loppuessa (nykyinen tilanne 40%)
- Kaikki yksikön työntekijät ymmärtävät uuden toimintamallin ja toimivat sen mukaan
- 50% uusista asiakashankkeista ovat halutunlaista uutta liiketoimintaa
Kaikki edellä olevista esimerkeistä voivat kuitenkin olla liian isoja tavoitteita esim. Tiimin tai firman OKR-tavoitteeksi 3kk OKR-jaksolle.
Miten sitten löytää sopivankokoinen haluttuna seuraustavoite? Tässä tulee apuun tavoitepuun mallintaminen.
Tavoitepuu lyhyesti
Tavoitepuun idea on yksinkertainen: melkein mille tahansa tavoitteelle voidaan löytää ylempi, yleisempi tavoite sekä useita alemman, yksityiskohtaisemman tason tavoitteita.
Tavoitepuun ylimmillä tasolla tavoitteet ovat liiketoimintatavoitteita. Esim. Kannattavuuden lisääminen, liiketoiminnan kasvu, kustannustehokkuus jne. Nämä eivät ole haluttuina seurauksina kuvattuja tavoitteita (seuraustavoitteita). Kaikille seuraustavoitteille pitäisi kuitenkin voida löytää liiketoimintatavoite, jota se edistää.
Alemmilla tasoilla tavoitepuuta tavoitteet ovat seuraustavoitteita. Yksittäiselle seuraustavoitteelle voidaan aina kehittää alemman tason seuraustavoitteita kysymällä: kenen käyttäytymisen muutos edesauttaisi tätä seuraustavoitetta ja millainen se muutos olisi?
Tässä esimerkki tavoitepuusta:
Kuinka käyttää tavoitepuuta
Tavoitepuu on yleinen tavoitteiden mallinnustapa. Sitä voidaan käyttää esimerkiksi:
- pilkkomaan liian iso tavoite pienempiin ja valitsemaan sopivankokoinen,
- tavoitteiden priorisointiin ja
- löytämään tavoitteelle vaihtoehtoja.
Liian isosta tavoitteesta sopivankokoiseen
Tämä on ehkä tyypillisin käyttötapaus tavoitepuulle: kuinka pilkkoa liian iso tavoite pienempiin ja valita pilkotuista tavoitteista sopivankokoinen.
Tässä käytän esimerkkinä Flowan tilannetta muutama vuosi sitten. Päätimme, että haluamme kääntää liiketoimintaamme vastuullisempaan suuntaan. Vaikka pystyimme määrittelemään tälle määrällisen mittarin (50+% liikevaihdosta tulee vastuullisuuteen liityvistä prokkiksista), tavoite oli silti meille liian iso pureskeltavaksi ja fokusta antamaan.
Siispä lähdimme pilkkomaan tavoitetta pienempiin paloihin. Ensimmäinen kierros pilkkomista johti siihen, että aloimme erittelemään eri asiakastyyppejä, joiden kanssa voisimme tehdä vastuullisia hankkeita. Näistä esimerkkinä seuraustavoite saadaan solmittua uusiaa yhteistyöprokkiksia vastuullisuus-startuppien kanssa.
Kun ajatellaan 3kk ajanjaksoa, tämäkin tavoite on liian iso. B2B-kauppojen läpimenoaika on keskimäärin 6kk. Tarvitaan siis lisää pilkkomista.
Kuvasta näkyy mihin päädyimme: edellytys uusien yhteistyökeikkojen saamiselle vastuullisuus-startuppien kanssa on se, että pääsemme juttusille kyseisten startuppien kanssa (joko oman kontaktoinnin tai sitten inboundin kautta).
Tämä on oikein mittaroituna jo hyvinkin sopivankokoinen tavoite.
Tarvittaessa olisimme voineet myös pilkkoa puun toisia haaroja taikka jatkaa pilkkomista vielä pari tasoa alaspäin, kunnes oikean suuruinen tavoite olisi löytynyt.
Tavoitteiden priorisointi puun avulla
Puurakenne auttaa tavoitteiden priorisointia. Kun mietitään, mikä tavoitteista on tärkein, voi priorisointia tehdä puun taso kerrallaan ylhäältä alas.
Ensin tarkastellaan rinnan ylimmän tason tavoitteita. Kun tavoitteita on joka tasolla melko vähän, on subjektiivinen arviointi helpompaa.
Priorisointia voidaan käyttää jo siinä vaiheessa, kun isoa tavoitetta aletaan pilkkomaan pienemmäksi. Joka pilkkomisen tasolla priorisoidaan yksi oksista, jota lähdetään pilkkomaan tasoa pienemmiksi tavoitteiksi.
Tällä tavalla vältytään turhalta työltä vähemmän tärkeiden tavoitteiden pilkkomisessa pienemmiksi.
Tavoitteelle vaihtoehtoja koukkaamalla liiketoimintatavoitteen kautta
Joskus on tärkeä varmistaa, että valittu tavoite on juuri se oikea valinta, ja sille on tarpeeksi vaihtoehtoja jotta voimme sanoa suurella varmuudella, että priorisointipäätös on oikea.
Esimerkiksi tämän kuvan tapauksessa jos videostriimauspalvelun tavoiteasetannassa on lähdetty siitä, että valittu tavoite on puolitetaan asiakaspoistuma (churn), niin voi olla hyvä tarkistaa, että juuri tämä tavoite on kaikista tärkein tällä hetkellä.
Tavoitteelle saadaan generoitua rinnakkaisia tavoitteita niin, että
- mietitään ensin, mikä on tavoitetta tasoa ylempänä oleva tavoite ja
- pilkotaan luotua ylätason tavoitetta uudelleen pienemmiksi tavoitteeksi, jolloin luodaan vaihtoehtoisia seuraustavoitteita alkuperäisen rinnalle.
Esimerkin tapauksessa identifioidaan ylätavoitteeksi liiketoimintatavoite palvelun kannattavuuden parantaminen. Kun sitä aletaan pilkkomaan seuraustavoitteeksi, löydetään ainakin kaksi uutta vaihtoehtoista tavoitetta:
- Nostetaan keskimääräistä asiakaskohtaista kk-laskutusta (lisämyynti yms.)
- Parannetaan sisältöhankintojen kustannustehokkuutta
Kun meillä on rinnakkain kolme vaihtoehtoa, on priorisointi niiden välillä mielekkäämpää.
Vinkki: ennakoivat mittarit ja viiveelliset mittarit
Yksi jäsennys pilkkoessa tavoitetta pienemmäksi on ennakoivat mittarit (leading indicators) ja viiveelliset mittarit (lagging indicators).
Viiveellisten mittarien (lagging indicators) viisari värähtää vasta myöhemmin, viiveellä niin kuin nimikin sanoo. Useimmat liiketoimintamittarit ovat tälläisiä. Ne voivat olla hyviä tavoitteiden mittareita pitkällä aikavälillä, mutta lyhyellä aikavälillä viive tekee niistä hankalia.
Ennakoivat mittarit (leading indicators) mittaavat muutoksia ja seurauksia, jotka ennakoivat perustavanlaatuisempaa muutosta. Esim. myyntitapaamisten määrän kasvu on ennakoiva mittari myynnin kasvulle. Samoin myyntitapaamisten clousausprosentin kasvu.
Pienempiä tavoitteita identifioidessa yksi hyvä periaate onkin ennakoivien mittarien etsiminen.
Ennakoivia mittareita hyödynnettäessä on kuitenkin hyvä rinnalla seurata, pitävätkö ennakoiviin mittareihin liittyvät oletukset paikkansa. Eli seuraako ennakoivien mittarien tulosten parantumisesta myös viiveellisten mittarien tulosten parantuminen viiveen jälkeen.
Yhteenveto
Tavoitepuu on yleinen työkalu, jota voi hyödyntää niin tuotejohtamisessa kuin missä tahansa muussakin tavoitteellisessa tekemisessä.
Kun sopivantasoinen seuraustavoite on löydetty, sitä voi tuotetyössä alkaa tarkastella mahdollisuuskartoituksella eli opportunity mappingin avulla.
Tämän kirjoituksen inspiraationa oli (jälleen kerran) Teresa Torresin Continuous Discovery Habits -kirja sekä Jeff Gothelfin artikkeli seurauksista ja vaikutusmetriikoista.
Jos sopivankokoisten tavoitteiden löytäminen ja product discovery -tekemisen kehittäminen kiinnostaa, tutustu Flowan tuotevalmennustarjontaan!
Kiinnostaako kuulla lisää tästä aiheesta?
Tämä kirjoitus jatkaa sarjaa tuoteorganisaation johtamisesta: kuinka luodaan yhteistä ymmärrystä ja isoa kuvaa niin, että itseohjautuvat tuotetiimit voivat edistää tehokkaasti yhteistä visiota.
Lähestyn aihetta niin, että kirjoituksesta hyötyisivät sekä isompien organisaatioiden tuote- ja liiketoimintaihmiset kuin startupeissakin toimivat. Lisäksi mielestäni tämä aihe on tärkeä myös product ownereille sekä agilevalmentajille.
Jos aihe kiinnostaa, tilaa itsellesi päivitykset mailiboksiisi uusista postauksista tähän sarjaan laittamalla osoitteesi alle:
Antti Kirjavainen
Antti Kirjavainen